О том, что украинские банки активно развивают программы розничного бизнеса, пожалуй, знает даже ученик младших классов средней школы. Но, если не ученик младших классов, то учащийся средних классов нашей школы прекрасно знает – выделиться чем-то хорошим банкам уже нелегко. Как и привлечь к банку розничных клиентов. Многие маркетинговые менеджеры банков задаются сакральным вопросом – почему розничные продукты их финансовых учреждений продаются недостаточно эффективно?

Существует несколько основных причин. Во-первых, неправильная маркетинговая политика банка либо ее отсутствие вообще. Случается, что кредитные продукты и депозиты продаются на одинаковых условиях во всех регионах присутствия банка (в том случае, конечно, если он имеет разветвленную филиальную сеть), что в корне неправильно. У каждого региона своя конъюнктура рынка, и условия должны быть, соответственно, индивидуальными.

Во-вторых, многие украинские банки не ранжируют продукты при продаже. Например, клиент приходит в отделение и говорит, что хочет получить потребительский кредит, а на него валится множество предложений, от которых он теряется. Если человеку нужен кредит, то нужно предложить ему именно соответствующий продукт, исходя из потребностей клиента и конъюнктуры банковского рынка. А то зачастую приходишь в надежде оформить займ на приобретение телевизора, а банковский менеджер предлагает тебе разместить средства на депозите. Странно, не правда ли? Были бы деньги для размещения на депозите, ходил бы клиент за кредитом?

Третья причина неэффективных продаж вытекает из второй: нет продукта-локомотива, на который делается акцент. Многие отечественные банки, занимаясь розницей, хотят продавать все. Однако наличие продукта-локомотива позволяет повысить узнаваемость банка и дать кредитной организации возможность заработать. Очень важный момент - внедрение нового (инновационного) продукта-локомотива. Например, маркетологи, проведя исследования рынка, делают заключение: сейчас актуален так называемый автофакторинг - кредит с рассрочкой без переплаты, представляющий собой разновидность автокредита. Оперативное внедрение данного продукта даст возможность получить монопольно высокую прибыль (кстати, украинские банки, которые предоставляют услугу автофакторинга, можно пересчитать по пальцам одной руки, да и еще пара незадействованных пальцев останется).

Следующая проблема украинских банков - это отсутствие или недостаточность технологичности, что ведет к увеличению времени обслуживания клиентов, с одной стороны, с другой, к принятию необоснованных рисков. Причем эти риски могут возникнуть вследствие какой-то банальной ошибки. В одном из отечественных розничных банков была такая практика, что сотрудники давали разрешения на выдачу кредитов по факсу, который пересылался операционисту. Последний был вынужден самостоятельно набирать номера счетов. Допускалось много ошибок в номерах счетов, графике платежей и т.д. Ручной труд при запуске программ розничного кредитования недопустим.

Наконец, в наших банках напрочь отсутствует операционная модель розничных продаж, собственно банковский мерчендайзинг, что уже лет 5-6 как активно внедряется в обычной розничной торговле. Это означает следующее. Если человек заходит в какой-то сетевой продуктовый магазин, то он может быть уверен, что рядом с полкой, на которой стоит, например, сок «Сандора», будет полка с соком «Садочок», близко будут расположены другие виды сока. Возле соков покупатель обнаружит минеральную воду. Я имею в виду, что у профессиональных ритейлеров не могут оказаться рядом товары разные по тематике.
Это настоящее искусство - так выстроить свой ассортимент продуктового ряда, чтобы клиенту было удобно. То же самое и в банковской практике: нужно уметь правильно показать свой товар. На Западе, когда человек заходит в отделение банка, он попадает в своеобразный финансовый магазин, где он видит сначала постеры, рекламирующие ипотеку, дальше - потребительский кредит. Затем взгляд человека падает на рекламу депозитов и т. д. Все предложения банка перед глазами клиента и ему зачастую не нужно задавать вопросы операционисту, для того чтобы решить свои проблемы.

Еще один крайне важный момент, который специалисты по маркетингу называют банковским пафосом. Банковский пафос - это фешенебельно отделанное помещение, на которое многие банки еще некоторое время назад делали ставку. Считалось, что чем лучше отделано помещение, тем больше клиентов придет. Это справедливо, но справедливо исключительно для VIP-клиентуры. Если банк работает на рынке массового ритейла, то банковский пафос является уже лишним. Представьте, фешенебельное помещение банка, отделанное по последнему слову техники, висят дорогие картины. Человек заходит и… останавливается, он просто теряется. Речь идет о типичном массовом потребителе, который не привык к таким роскошествам. Это психологическая особенность украинского «грустного» человека (особенно в регионах), которую должны использовать маркетологи. Ведь очень многие люди, особенно приехавшие в столицу с периферии, боятся зайти в банк, даже просто для себя, для собственного понимания. Кроме того, лишний пафос не нужен и людям, которые многого добились. Эти клиенты не такие «пафосные», как кажется на первый взгляд

Потребителю необходимы три простые и сугубо прагматичные вещи от банка. Первое - без лишних усилий понимать, что ему предлагает кредитная организация. Здесь не обойтись без внятного информационного буклета. Например, фразу, которую я видел в одном буклете, - «вклад с возможностью довложений и частичных снятий с гибкой ставкой выхода из договора» - поймет далеко не каждый клиент. Почему бы не дать такую формулировку: «Клиент может делать дополнительные взносы на свой вклад. В случае необходимости он может снять часть средств на вкладе и при этом не потеряет процентную ставку. В случае, если клиент примет решение досрочно расторгнуть договор, он получит не штрафную ставку, а процентную ставку в зависимости от того, какое количество времени его вклад находился в банке».

Второе, что нужно потребителю, - выгодно выбирать условия для себя. Клиент стал привередлив. Если раньше в банке ему могли всучить все что угодно, и он это «проглатывал», то сейчас ситуация изменилась. Люди стали все считать, особенно это актуально для представителей среднего класса. Банкиры рассказывают, что распространилась практика, когда клиент приходит в отделение с калькулятором и высчитывает, например, эффективную процентную ставку от вклада (которую Нацбанк, к слову, обещал обязать коммерческие банки декларировать. Правда, дальше обещаний, как водится, ничего никуда не пошло).
Третье, чего ждут потребители от банков - хоть это может показаться и странным, - это новых продуктов и услуг. И вот тут есть очень важный нюанс. Раньше банки работали по схеме: если у конкурента появился некий продукт, значит и у меня должен быть точно такой. Существовала еще одна схема: банки старались придумать, например, вид вклада, который проще реализовать. Ставилась цель - вначале изобрести продукт, а затем уже думать и гадать, как его продать. Сейчас ситуация меняется. Растет конкуренция, на розничный рынок приходят новые игроки - иностранные банки со своими западными стандартами. Поэтому изобретать продукт непонятно для кого стало слишком дорого и абсолютно неэффективно.

И, наконец, должна быть эффективная система мотивации клиента. Приведу пример. В одном «молодом» украинском банке решили внедрить потребительские кредиты. Причем это надо было сделать при минимальном рекламном бюджете. Думали и решили создать кредит с плавающей ставкой. Предположим, что клиент приходит в банк, чтобы взять кредит по ставке 25%. Если он совершает через банк другие операции или приводит другого клиента, который также совершает операции, ему присваиваются бонусные баллы. После того как клиент набрал определенное количество бонусов, процентная ставка для него уменьшается, скажем, до 22%. Причем важно построить эту систему так, чтобы человеку было не сложно их набрать. Ошибка многих, даже известных систем лояльности в том, что для достижения цели клиент вынужден потратить уйму времени и сил (в итоге было бы дешевле пойти и купить товар в магазине без всякого кредита). В банке, о котором я рассказываю, человек мог снять депозитную ячейку на два-три месяца, и его ставка также уменьшалась до 20%. Однако хитрость кредита заключалась в том, что ставка в 20 или 22% устанавливалась не на весь срок займа, а только на последующий месяц. Это было сделано для того, чтобы человек вошел в азарт. Поверьте, люди начали приходить и приводить знакомых. Дошло даже до того, что клиенты стали жаловаться на неудобную систему начисления баллов. Они просили сделать им карты (некоторые хотели, чтобы на них были изображены их портреты), чтобы воочию видеть свое количество бонусных баллов. Причем им не жалко было потратить на эти карты дополнительно некоторую сумму денег. Да, это похоже на элементы пресловутого сетевого маркетинга. Но, если это его лучшие элементы, почему бы их не применить?

В общем, банковский рынок, при всей своей специфике, не слишком отличается от любого развитого продуктового рынка (конечно же, автор не имеет в виду Троещинский рынок или рынок «Юность»). Уже давно в цивилизованном мире всем стало ясно – проблема не в том, чтобы произвести какую-либо продукцию, настоящая проблем ее продать. А еще лучше – произвести именно ту продукцию, которая будет хорошо продаваться. Пока, вынужден, констатировать, наши банки понимают это с трудом. Но, ничего – жизнь, в лице зарубежных конкурентов и продвинутых отечественных потребителей, обязательно ускорит этот процесс. Так что – нет повода для особого пессимизма.

Вася Куролесов