Действительно, конкуренция на отечественном рынке банковских услуг постоянно растет. Борьба за клиента становится одним из наиболее важных факторов существования и дальнейшего развития банков. Эти обстоятельства требуют от них  поиска новых путей взаимодействия с клиентами, направленных на повышения эффективности взаимного сотрудничества. Одним из таких путей является разработка и внедрение банковских программ лояльности.

 

В настоящее время  в Украине уже накопился определенный опыт по их созданию. Программы лояльности успешно применяются некоторыми украинскими  банками и продолжают совершенствоваться и развиваться. На смену  простым и дешевым банковским дисконтным программам постепенно приходят более совершенные бонусные программы. Появляются и комбинированные системы лояльности, позволяющие использовать их совместные преимущества.

 

Естественно, что эти проекты являются достаточно дорогими и трудоемкими. Они возможны для воплощения с использованием современных банковских технологий, предусматривающих применение микропроцессорных пластиковых карт, установки  новых аппаратных средств, программного совершенствования систем авторизации, сбора и обработки данных. Поэтому их разработка и внедрение под силу только крупным украинским банкам, обладающим соответствующими финансовыми и техническими возможностями. И кое-кто, например, тот же «Аваль», «Укрсоцбанк» или «Укрсиббанк» их внедряют.

 

Ну а как быть другим банкам, клиентская база которых значительно меньше, а возможности гораздо скромнее? Нужны ли им программы лояльности как предполагаемый инструмент собственного развития? У самих руководителей небольших украинских банков существуют различные точки зрения по данному вопросу. Одни считают, что программы лояльности - это дорогое удовольствие. Потребность в их создании возникает лишь в том случае, когда спрос на услуги не соответствует предполагаемым ожиданиям банка. В противном случае  это пустая трата времени и денег. Другие придерживаются иного мнения, утверждая, что  система поощрений всегда эффективна на рынке, так как повышает интерес клиентов к банковским продуктам и является дополнительным стимулом к их приобретению. А потому программы лояльности должны присутствовать  вне зависимости от рыночных колебаний.

 

Конечный же ответ на этот вопрос дает рынок. Его анализ позволяет утверждать, что количество программ лояльности постепенно, но постоянно увеличивается. Они становятся неотъемлемым атрибутом маркетинговой политики наиболее продвинутых банков. В настоящее время их разработка, как правило, осуществляется по двум основным направлениям. Первое заключается в создании программ лояльности общего профиля, рассчитанных на широкий круг банковских клиентов. Данные программы не «привязаны» к конкретным продуктам и поэтому играют роль дополнительного сервиса, бесплатно предлагаемого банком.  Другой подход основывается на выборе (или - создании) одного или нескольких банковских продуктов и дальнейшей разработке программ лояльности, способствующих их продвижению и развитию. Это программы частного назначения, так как ориентированы только на конкретный круг клиентов, задействованных  в определенных сферах финансовых услуг отдельно взятого банка.       

 

Следует отметить, что абсолютное большинство общих разработок составляют  дисконтные программы, назначение которых заключается в предоставлении всем владельцам  пластиковых карт банка скидок в торгово-сервисных предприятиях-партнерах, что внедрено в отечественной банковской системе лет 5 назад. При всей своей схожести они обладают рядом отличительных особенностей. Часть из них создается по образу и подобию программ лояльности крупных банков. Другие - есть их точная  копия, и, судя по всему, являются результатом договоренности между банками, позволяющей использовать сторонние готовые программы в собственных нуждах. И наименьшую часть составляют оригинальные разработки, направленные, по-видимому, на решение стоящих перед банком индивидуальных задач.

 

Конечно, со стороны довольно трудно оценить преимущества и недостатки выбранных подходов. Однако создание некоторыми украинскими банками программ лояльности без учета собственной специфики вызывает определенные недоумения и сомнения в части их востребованности и эффективности.

 

В основу этих сомнений положен ряд обстоятельств. Дело в том, что для крупных украинских банков значение дисконтных программ не очень велико. Это всего лишь некое обозначение внимания к собственным клиентам. И не более того. Причиной этому является то обстоятельство, что сама схема дисконта имеет существенные ограничения. Она не рассчитана на большое количество клиентов. И действительно, как можно удовлетворить потребности сотен тысяч клиентов, собранных случайным образом? Сколько для этого надо компаний-партнеров, готовых предоставить скидки -100, 500, 1000 или бесконечное множество? Думается, что это вопросы, которые не имеют конкретного ответа. Чем больше, тем лучше - это единственное, что можно сказать.

 

Но, как часто бывает, «вал» не дает качества.  А потому  формирование пула компаний-участников, как правило, превращается в неконтролируемый, хаотичный процесс, когда потребности клиентов (то есть то, для чего создаются программы лояльности) отодвигаются на второй план. В силу этого дисконтные программы банков теряют смысл и перестают быть тем эффективным инструментом, который способствовал бы расширению отношений с клиентами. Именно поэтому крупные банки вынуждены реализовывать более дорогие программы лояльности, построенные на основе современных технологий.

 

Что касается  других банков, не обладающих соответствующими возможностями, то значение для них  дисконтных программ несравненно выше. При правильном построении они могут существенным образом повлиять на мнения клиентов. Поэтому «слепой» перенос опыта крупных банков по созданию программ лояльности  является проявлением недальновидности и недопонимания их роли в системе собственного развития.   

 

Следует отметить, что небольшие украинские банки, как ни странно это выглядит на первый взгляд, имеют определенные преимущества для построения эффективных программ лояльности. Их клиентская база значительно меньше и, следовательно, возможность выявления  потребностей и приоритетов  клиентов значительно проще. Это может быть сделано как на основе анализа  их активности по пластиковым картам банка, так и с применением методов прямой адресной рассылки.

 

Немаловажный фактор заключается еще и в том, что у многих маленьких банков, не имеющих филиалов и отделений, формирование клиентской базы осуществляется по территориальному принципу, то есть по месту расположения их офиса. Поэтому клиентами банка, как правило, становятся сотрудники близлежащих организаций, с которыми у него могут быть установлены соответствующие договорные отношения. Это можно, например, наблюдать у  банков, расположенных на территории крупных заводов или возрождающихся научно-исследовательских  институтов,  клиентами которых в основном  являются работники этих организаций. Такая схема формирования клиентской базы дает определенные преимущества, так как позволяет максимально упростить целевую ориентацию программы лояльности.

 

Дополнительным плюсом, который также способствует  построению эффективной программы лояльности, являются особенности коммуникационной политики небольших банков. Они заключаются в том, что основными коммуникационными каналами распространения информации являются банковский сайт и…. «сарафанное» радио, причем значение второго несравненно больше.

 

Конечно, такие  схемы не могут быть использованы для  массового привлечения клиентов, но ведь и небольшие отечественные банки, если их руководство смотрит на жизнь трезво и реально оценивает свои перспективы, не ставят перед собой таких амбициозных целей. Зато, несомненно, другое: они обеспечивают «однородность» состава клиентской базы. В связи с этим при построении программы лояльности достаточно руководствоваться  результатами анализа лишь части клиентов (имеется в виду, что при репрезентативной выборке результаты анализа однородной генеральной совокупности и ее части, будут одинаковыми), что также является позитивным моментом и способствует минимизации затрат на ее создание.

 

Теперь остановлюсь на другом вопросе, а именно на частных программах лояльности. Их основная  задача заключается в том, чтобы привлечь внимание клиентов к определенному банковскому продукту или услуге и способствовать их продвижению. Но как определить тот продукт, который нуждается в разработке программы лояльности? Что является критерием необходимости ее создания? На мой взгляд, разработка частных программ лояльности целесообразна лишь в двух случаях. Первый- это появление у банка принципиально нового продукта, который существенным образом отличается от всех ранее созданных. И второе – это стимулирование развития востребованных направлений деятельности, то есть тех, которые по мнению клиентов уже являются  интересными. Попробую пояснить.

 

Как известно, для привлечения клиентов, наши банки стараются увеличить количество предлагаемых ими услуг. При этом развитие осуществляется как в направлении расширения действующих продуктовых линеек, так и по пути создания принципиально новых продуктов. Естественно, что их успех (или неудача, такое тоже случается, и нередко) во многом будет зависеть от того, насколько они будут интересны клиентам. В свою очередь этот интерес может возникнуть лишь в том случае, если на разработанный продукт будет обращено соответствующее внимание. Но для этого необходимо, чтобы он каким-либо образом выделялся по сравнению с другими. Создать такой продукт в рамках существующих линеек проблематично. Уж очень все у нас похоже. Появление, например, дополнительного вида вклада, пусть даже на очень привлекательных условиях, при уже существующих десяти, вряд ли сможет существенным образом  повлиять на  решение клиента. Он просто не заметит этой разницы. Единственно возможным вариантом является значительное изменение условий, но в таком случае это потребует существенного пересмотра остальных подобных продуктов.

 

Да и вообще, для банков не свойственны какие-либо резкие движения. Постепенность  и поступательность - вот основные принципы их развития. Поэтому разработка долгосрочных программ лояльности, ориентированных на такие продукты, не позволит достичь желаемого результата. Возможно, более действенным механизмом в этом случае могут являться поощрительные акции или различные специальные мероприятия. 

 

Другое дело, когда речь идет о новом продукте или услуге, которые ранее  вообще не присутствовали в предложениях банка. Уже сам факт их появления позитивно влияет на восприятия клиента. Новое всегда интересно. Это истина, подтвержденная временем. А если к этому добавить еще стимулирующие факторы? Представляется, что в таком случае будет гораздо проще склонить мнение клиента в нужном направлении. 

 

В дополнение хотелось бы отметить следующее. Разработка  любого принципиально нового банковского продукта требует привлечения значительных финансовых и материальных ресурсов. Причем, как правило, больших, чем при расширении действующих направлений. В силу этого резко возрастает цена ошибок и просчетов, допущенных в процессе работы. Снизить возможные риски – вот еще одна причина использования программ лояльности. Именно они могут явиться тем необходимым инструментом, который будет способствовать беспрепятственному внедрению новых банковских продуктов. 

 

Многочисленные услуги банка  по-разному воспринимаются клиентами. Делая свой выбор, они отдают предпочтения одним  продуктам, оставляя без внимания другие. Такое деление на «своих» и «чужих» постепенно формирует общие интересы и приоритеты. Возникает ситуация, при которой часть банковских продуктов становится  более востребованной по отношению к другой, так как консолидирует мнение большинства клиентов. Но с точки зрения банка любые его продукты - это потраченные силы и средства, а поэтому он, естественно, заинтересован в их продвижении. Соответственно, возникает вопрос: а нужно ли это делать? 

 

Существует различное понимание нашими банками данного вопроса. Одни, не считая это  необходимым и руководствуясь принципом «что есть, то есть, и ничего не изменишь», сосредотачивают свое внимание на создании  новых банковских продуктов. Другие прикладывают значительные усилия для «вытягивания» забуксовавших. И лишь только некоторые из них  развивают  направления, которые и без того являются востребованными клиентами. Именно этот подход и представляется наиболее перспективным. Этому есть определенные объяснения.

 

Любая программа лояльности целесообразна лишь в том случае, когда она способна повлиять на мнение клиента. Иначе это просто пустые хлопоты. Однозначно понять заранее, возможно это сделать или нет, довольно трудно. Но, тем не менее, имеются некоторые моменты, которые могут служить возможным ориентиром для принятия правильного решения. Клиентские базы небольших банков, как правило, являются однородными по своему составу. Их существенные внутриструктурные изменения маловероятны, и происходят лишь при появлении новых направлений деятельности того или иного банка. Такая специфика предопределяет и возможные перспективы их расширения, которые заключаются в том, что предполагаемый приток новых клиентов будет осуществляться в соответствии с теми же приоритетами, которые существовали ранее. Другими словами, большинство из привлеченных клиентов всегда будет ориентировано на наиболее востребованные услуги банка.

 

Поэтому, скорее всего, не стоит разрабатывать программу лояльности вокруг, например, депозитных вкладов, если клиенты уверены, что лучший продукт банка - это денежные переводы. Наверное, более эффективным будет являться их совершенствование. Оно может заключаться, например, в расширении возможностей клиента дистанционно управлять собственными финансами (тот же интернет-банкинг) или его правом использовать для этих целей свой карточный счет, а не дополнительный счет до востребования. Другими вариантами могут являться предоставление льгот (пусть даже временных) для клиентов, готовых осуществить переход на платежи с использованием банковского счета или при условии оформления пластиковой карты.

 

В любом случае, каждое действие банка, направленное на облегчение жизни клиента и создание для него дополнительных преимуществ, может позитивно повлиять на его отношение и будет способствовать развитию взаимовыгодного сотрудничества. В заключение  хотелось бы отметить следующее. Программы лояльности - это не скидки и бонусы, а в первую очередь идея, расчет и анализ. И без понимания этой разницы трудно создать эффективный механизм взаимодействия с клиентами.

 

 Станислав Королюк